摘要 : 日本首富柳井正創(chuàng)辦的優(yōu)衣庫神奇一直上演，在天貓爆發(fā)期入駐了天貓，在京東上市后爆發(fā)期又入駐了京東，電商關(guān)鍵紅利期一個(gè)也沒有錯(cuò)過。相反，曾號(hào)稱以后要收購優(yōu)衣庫的凡客，披著互聯(lián)網(wǎng)和電商的外套，電商平臺(tái)紅利一個(gè)也沒有抓住，反而一次次在尋找自己是什么

　　文/柳華芳 百度百家首發(fā)

　　著名服裝品牌優(yōu)衣庫剛剛宣布以入倉模式登陸京東商城，不早不晚，選在京東上市后的大爆發(fā)紅利期，合作規(guī)格也很高，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自出席了簽約會(huì)，可見京東方面對(duì)優(yōu)衣庫的重視，這是一個(gè)大合同。優(yōu)衣庫向來十分謹(jǐn)慎地進(jìn)行渠道建設(shè)，能夠抓住京東上市后的高速成長階段火速入駐，優(yōu)衣庫經(jīng)營者是多么果斷和精明。

　　作為一個(gè)現(xiàn)金流非常充沛的企業(yè)，優(yōu)衣庫依舊保持渠道擴(kuò)張的穩(wěn)健，絕不貿(mào)然出擊，當(dāng)他們看到京東服裝類目交易規(guī)模已經(jīng)長大，迅速進(jìn)駐京東，搶占京東平臺(tái)紅利期，內(nèi)心是精明穩(wěn)健的，眼光和動(dòng)作卻是敏捷犀利的。

　　幾年前豪言要收購優(yōu)衣庫的凡客，最近又開始新模式故事傳播了，而優(yōu)衣庫一如既往地穩(wěn)健和精明，沒有聽到優(yōu)衣庫震耳欲聾的口號(hào)，也沒有看到優(yōu)衣庫在講情懷故事。而很早就和京東有合作的凡客，在京東紅利期釋放的時(shí)候，卻不可思議地駐足在燈火闌珊處。

　　經(jīng)營之神不是吹出來的，電商紅利一個(gè)沒錯(cuò)過

　　優(yōu)衣庫作為制造零售業(yè)的成功典范，其最牛的就是經(jīng)營管理能力，那么多門店，那么多工廠，那么多員工，沒有超一流的經(jīng)營之道是絕對(duì)玩不轉(zhuǎn)的。像凡客一開始就把優(yōu)衣庫當(dāng)成便宜貨了，過分地強(qiáng)調(diào)了價(jià)格卻忽視了面料和品質(zhì)，而已經(jīng)成為日本首富的優(yōu)衣庫老板的柳井正在自傳中專門有一篇告訴大家優(yōu)衣庫不是便宜貨，可見抄襲優(yōu)衣庫也沒那么容易。

　　在柳井正的優(yōu)衣庫經(jīng)營哲學(xué)里講到“死板者先死”，優(yōu)衣庫簡潔的門店風(fēng)格背后大量的創(chuàng)新思維和方法論是我們大多數(shù)人所忽視的，單看優(yōu)衣庫在進(jìn)駐電商兩大巨頭的時(shí)機(jī)選擇上，就足以看到其毒辣的眼光。

　　當(dāng)年阿里看到京東在高速發(fā)展，自己抓緊推出了天貓，并通過淘寶導(dǎo)入巨大電商流量，形成兩年多的天貓紅利期，優(yōu)衣庫抓住了機(jī)會(huì)，沒有像其他品牌那樣保守。后來，很多大品牌跟上來的時(shí)候，優(yōu)衣庫已經(jīng)非常領(lǐng)先了，當(dāng)然，前提是優(yōu)衣庫的供應(yīng)鏈水平足夠厲害，很多傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電商都出現(xiàn)了供應(yīng)鏈?zhǔn)д{(diào)綜合癥，而優(yōu)衣庫卻沒有遇到這個(gè)問題。

　　當(dāng)京東經(jīng)歷騰訊戰(zhàn)略合作、拿下微信和手Q入口、登陸納斯達(dá)克之后，京東迎來了格局上的大爆炸，流量上有了騰訊體系的大灌溉，類目上服裝城已經(jīng)崛起，在節(jié)點(diǎn)上，優(yōu)衣庫此時(shí)入駐京東抓住了京東平臺(tái)格局之變的紅利期。京東增長最快的是POP開放平臺(tái)，開放平臺(tái)最重要的類目就是服裝，優(yōu)衣庫可以說是踩著京東步點(diǎn)進(jìn)來了，只能說他們經(jīng)驗(yàn)太老道了。

　　凡客的眼光太游離，錯(cuò)失了機(jī)會(huì)

　　相比之下，凡客在電商兩大巨頭天貓和京東的兩次紅利期都在傳播情懷之類的東西，在試圖用語言來讓消費(fèi)者重新信任他們，只能說陳年沒有認(rèn)真研究優(yōu)衣庫和柳井正，當(dāng)年喊下收購優(yōu)衣庫的大話已成夢話，這幾乎是從經(jīng)營風(fēng)格和眼光上就能看到的差距。

　　天貓紅利期時(shí)候，凡客在瘋狂廣告燒錢推動(dòng)自己的獨(dú)立商城，高額的廣告推廣費(fèi)，幾乎看不到幾毛錢的利潤率，用投資人的錢砸出來了高知名度和高曝光率，韓寒和王珞丹代言時(shí)期達(dá)到了高峰。然而，凡客當(dāng)時(shí)并沒有果斷入駐天貓，來搶占電商巨頭帶來的紅利期，讓自己的資本優(yōu)勢和宣傳優(yōu)勢被獨(dú)立電商平臺(tái)給榨干了，運(yùn)營變成吸血的黑洞模式。

　　當(dāng)年，凡客也曾經(jīng)在京東投放廣告，在一次沙龍上劉強(qiáng)東問陳年“爽不爽”，陳年說“爽”，但是，當(dāng)時(shí)在京東投放的凡客廣告是導(dǎo)向凡客官網(wǎng)的，而不是在京東的凡客旗艦店，這樣的結(jié)果是凡客和陳年太執(zhí)著于自有平臺(tái)的結(jié)果，而后來凡客在京東上也沒有足夠重視。而京東真正顯示出王者本色是在2011年，隨后京東推出開放平臺(tái)，進(jìn)入到綜合類目時(shí)代，而當(dāng)2014年京東天翻地覆格局凸顯的時(shí)候，凡客卻沒有看到這一點(diǎn)，而是依托在天貓，雖然凡客天貓上銷量很一般，陳年似乎忘記了他和劉強(qiáng)東的老交情了。

　　優(yōu)衣庫則沒有思維僵化，不管貓狗，能讓優(yōu)衣庫取得成功的平臺(tái)就是好平臺(tái)，日本來的和尚念中國電商的經(jīng)，反而比中國的和尚念的好，這一點(diǎn)是中國同行們需要反思的問題，當(dāng)然，索尼松下等沒落巨頭也應(yīng)該學(xué)習(xí)一下優(yōu)衣庫。因?yàn)樵谖覀€(gè)人看來，天貓平臺(tái)已經(jīng)是紅海，京東平臺(tái)是新的電商紅利高地，最佳紅利期可能還有兩三年，進(jìn)入的晚也能成功，但進(jìn)入的早就更容易領(lǐng)先，你懂的。

　　優(yōu)衣庫的電商玩法，你敢不敢學(xué)?

　　電商已經(jīng)成為主流零售業(yè)態(tài)，而整個(gè)中國的電商流量越來越集中于天貓和京東，優(yōu)衣庫以入倉模式入駐京東，也意味著優(yōu)衣庫電商布局已經(jīng)占據(jù)了核心戰(zhàn)略要塞，可以傲視群雄了?？礈?zhǔn)了，優(yōu)衣庫的服裝要大規(guī)模進(jìn)入到京東的倉庫，京東在上海為優(yōu)衣庫開辟了1萬平米的倉庫容量最大能支持100萬套服裝的庫存，這意味著優(yōu)衣庫在京東平臺(tái)的配送速度將是當(dāng)日達(dá)級(jí)別的。這一點(diǎn)比國內(nèi)很多廠商自信很多，很多國內(nèi)廠商對(duì)自己的經(jīng)營能力信心不足，即便能夠提升購物體驗(yàn)，很多品牌也不敢把大量貨直接放在京東在全國的幾大倉庫里，說白了，供應(yīng)鏈能力不行。

　　傳統(tǒng)廠商進(jìn)入電商，很多廠商設(shè)計(jì)了電商專款或電商品牌，用來保護(hù)自己的線下渠道和利潤率，但是，優(yōu)衣庫采取線上線下同款、同價(jià)、同促銷的模式，不僅沒有把線下線上當(dāng)成渠道對(duì)立和利潤對(duì)立，反而變成一個(gè)零售渠道整體，用SPA模式到底，這是我很佩服的。這也說明了優(yōu)衣庫不愿意讓自己的商品策劃管理過于復(fù)雜，因?yàn)檫@會(huì)帶來巨大的供應(yīng)鏈混亂，所以，優(yōu)衣庫能夠用高效供應(yīng)鏈來讓電商和線下的渠道統(tǒng)一，避免左右手互博，反而提高了自己的市場占有率。

　　優(yōu)衣庫的電商布局模式也驗(yàn)證了柳井正說的話，“優(yōu)衣庫賣的不是便宜貨”，他們做到了，只做自己，不浮躁、不冒進(jìn)，這一點(diǎn)是中國廠商需要學(xué)習(xí)的。當(dāng)然，隨著電商消費(fèi)的主流化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已經(jīng)不像過去那樣只追求廉價(jià)貨了，購物體驗(yàn)也是產(chǎn)品的一部分，網(wǎng)購體驗(yàn)的核心是供應(yīng)鏈質(zhì)量，這一點(diǎn)上柳井正和劉強(qiáng)東不謀而合了。

　　在中國消費(fèi)者買遍全球的時(shí)代里，在優(yōu)衣庫大多數(shù)工廠在中國的背景下，中國的服裝品牌們應(yīng)該好好問一下自己：為什么優(yōu)衣庫能抓住天貓和京東兩大平臺(tái)的紅利期，而你卻在猶豫不決，為什么優(yōu)衣庫直接以入倉模式入駐京東，而你卻在東張西望?

　　要學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫，甚至超越優(yōu)衣庫，那就應(yīng)該先去理解優(yōu)衣庫的經(jīng)營思想，找出核心所在，練好內(nèi)功，尤其是該放手的就放手，把自己的精力放在打造自己的SPA上。優(yōu)衣庫的電商玩法是可以借鑒和模仿的，電商和線下本來就不是你死我活的渠道撕裂，而是不同生活模式的人選擇自己更喜歡的購物場景，優(yōu)衣庫帶來的是我們未來的相對(duì)平衡狀態(tài)下的線下線上零售關(guān)系。

　　優(yōu)衣庫SPA模式的秘密

　　SPA，這里不是按摩術(shù)，是自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式的英文簡稱，1986年由美國GAP最早提出，卻被優(yōu)衣庫完全應(yīng)用并發(fā)揚(yáng)光大，優(yōu)衣庫的SPA模式十分成功，并且?guī)椭鋭?chuàng)始人柳井正成為日本首富，而柳井正先生也被譽(yù)為日本的第三代經(jīng)營之神。優(yōu)衣庫的SPA模式由生產(chǎn)、零售網(wǎng)絡(luò)和渠道、物流體系、商品策劃四大模塊組成，整個(gè)商業(yè)模式都是基于健康的、長遠(yuǎn)的發(fā)展而來，環(huán)環(huán)相扣，將服裝這一個(gè)非標(biāo)品類用工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)思維來實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式重塑。

　　優(yōu)衣庫SPA模式不簡單，通過R&D中心來掌握流行趨勢，商品策劃部門進(jìn)行商品規(guī)劃和生產(chǎn)營銷預(yù)案，生產(chǎn)管理部門來管理好工廠生產(chǎn)，通過快速物流體系將新品送達(dá)零售網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)流程快速而嚴(yán)謹(jǐn)。優(yōu)衣庫能夠比較準(zhǔn)確地捕捉到消費(fèi)者需求和動(dòng)向，通過簡化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)來提升物流效率，獨(dú)特而前瞻的商品策劃引領(lǐng)潮流走向，同時(shí)，有效的管理機(jī)制和強(qiáng)大的執(zhí)行力也實(shí)現(xiàn)了資金的快速回籠。

　　我用簡單的語言來說優(yōu)衣庫的SPA模式就是：快、穩(wěn)、精，生產(chǎn)物流快，經(jīng)營節(jié)奏穩(wěn)，款式選擇精。

　　凡客最早期也是想照著優(yōu)衣庫模板去做，但是，優(yōu)衣庫的經(jīng)營體系是三十年不斷積累和沉淀出來的，包括龐大商業(yè)體系需要的大量專業(yè)人才都需要很長時(shí)間積累和沉淀，而凡客走得太急，沒看準(zhǔn)優(yōu)衣庫的核心經(jīng)營細(xì)節(jié)就貿(mào)然大規(guī)模出擊，導(dǎo)致尾大不掉，差點(diǎn)死掉。凡客當(dāng)年廉價(jià)襯衫和T恤的面料選擇、定價(jià)策略都是十分失敗的，只參考了匯率層面的價(jià)格而定價(jià)，忽視了優(yōu)衣庫生產(chǎn)環(huán)節(jié)在中國、消費(fèi)在日本和英美法新的全球供應(yīng)鏈核心價(jià)值，導(dǎo)致了凡客一開始就失去了質(zhì)量保證，從而一切最終化為泡沫。